Світлова реклама Львова в 1900 — 1939 роках

Від початку 1910-х рр. на фасадах кам’яниць центральної частини Львова з’являються перші світлові електричні реклами. Піонерами їх впровадження були, як не дивно, не власники великих магазинів або ресторанів, а кінотеатрів. Мистецтву кінематографу доводилося виборювати собі право на існування, а для цього використовувати в першу чергу найкращі досягнення технічного прогресу.

Панорама Львова, 1920-1930-ті рр.Альфред ЗахарієвичАльфред Захарієвич

І ось на противагу бляшаним вивіскам, що заполонили львівські вулиці, над кінотеатрами заясніли електричні реклами. їх форма і розміри були різноманітними – від “метрових літер” на фасаді сінематографу “Corso” (зараз кінотеатр ім. Т. Шевченка) до напису висотою всього 20 см на вивісці “Фрашки” (зараз “Київ”). Остання включала ще й “електричний калейдоскоп”. Він був на той час “останнім винаходом електротехнічної науки в її практичному застосуванні; в цьому калейдоскопі з’являються автоматично розмаїті світлові геометричні фігури, дуже приємні для ока, зміна тих фігур, як і все функціонування калейдоскопу, відбувається спокійно і нічим не разить ока та не шкодить зорові”. Вищенаведена цитата взята зі скарги на рішення магістрату (1913 р.) про усунення цієї реклами – такі новинки, як бачимо, не всім були до вподоби. Консервативно налаштовані представники “високого” мистецтва пропагували традиційні металеві фігурні вивіски, з умовою їх художнього виконання – отож калейдоскоп таки зняли із сінематографа “Фрашка”. Однак світлова реклама знаходила і своїх прихильників. Наступну електричну вивіску для цього кінотеатру запроектував Альфред Захарієвич – один із найвидатніших архітекторів тогочасного Львова. Традиційнішим був проект вивіски аптеки М. Еттінгера, який виконав головний теоретик львівської сецессії Маріан Ольшевський: металева фігура ангела, що тримав у руках вітражну лампу. Зрештою, так звані рекламні вітражі й травлені шиби можна розглядати як своєрідні попередники світлової реклами: ввечері, освітлені зсередини, вони відігравали саме її роль.

Світлова реклама на пл. Марійській, 1932 рікСвітлова реклама на пл. Марійській, 1932 рік

Після І Світової війни світлова реклама набуває все більшого розповсюдження. Однак цей процес не завжди йшов у парі з поліпшенням естетичних якостей вивісок. А це суперечило новому розумінню естетики міста, яке запанувало у міжвоєнне двадцятиліття.

Основною формою тогочасної електричної реклами були викладені з жарівок написи або скляні скриньки з нанесеними на стінках зображеннями, що підсвічувались із середини. Новинкою у 1920-х рр. стали рекламні проекційні апарати, які подавали зображення на екрани, змонтовані на ліхтарних стовпах. Своєрідним поєднанням цих двох різновидів стали світлові рекламні тумби, які стали широко застосовуватися від початку 1930-х рр. їх архітектурна шата, на відміну від вивісок 1920-х, набуває витонченої форми, і поряд з чисто утилітарними елементами включає різноманітні художні деталі: ліхтарі, годинники і навіть скульптури. А доповнювали рекламні написи змінні картини, що проектувалися на скляні стінки тумби, і навіть… фонтани. Деколи такі тумби виконували подвійну функцію – як місце розміщення реклами й одночасно як вказівники трамвайних та автобусних зупинок.

Світлова реклама ощадної каси на пл. Галицька, фото до 1939 рокуСвітлова реклама ощадної каси на пл. Галицька, фото до 1939 року

На цей період припадає акція міського будівельного департаменту з усування старих незугарних вивісок і реклам та заміни їх на естетично виконані, створені за єдиною концепцією. На місце мальованих на блясі приходять накладні пластичні літери і нове слово тогочасної техніки освітлення – неонові лампи. Останні багато в чому формують вигляд міста 1930-х років.

Неонові лампи у Львові здебільшого були продукцією Philips-концерну світової слави. Його офіційним представником у Львові було технічне бюро Іри Льовіна, що містилося по вулиці Подлєвського (Гребінки) 9. 3 ним конкурували інші проектно-інсталяційні фірми – Е. Аллеша, Людвіка Рауша тощо. До виконання проектів ці фірми залучали провідних львівських архітекторів: Фердинанда Каслера, Зигмунта Шпербера, Тадеуша Врубеля, Калікста Кжижановського, Кароля Яна Коцімського, Якуба Менкера. Але найкращим фахівцем з неонових реклам вважався Адам Мар’ян Мсцівуєвський (1898–1965) – автор проектів найскладніших світлових вивісок. Те, що він спеціалізувався на ефектних світлових композиціях, не було випадковістю – його творчі інтереси були пов’язані насамперед з театром і сценічними ефектами.

Світлова реклама на готелі"Брістоль"Фото до 1939 рокуСвітлова реклама на готелі”Брістоль”Фото до 1939 року

Неонова реклама надавала Львову європейського вигляду, і місто ні в чому не поступалося іншим великим центрам. Своєрідний вплив світлової реклами на міське середовище відзначали вже сучасники: “Як тільки буде збудовано або перероблено кінотеатр в певній частині міста, відразу усі сусідні з ним вуличні вивіски, інтер’єри крамів з содовою водою і реклами перемальовуються в ті самі кольори, дістають такі самі написи і освітлюються подібним способом”. Ця тенденція не обмежувалася тільки кінотеатрами. Не менш інтенсивно на вигляд міста впливали вертикальні вивіски магазинів і ресторанів та величезні рекламні світлові інсталяції на гребенях дахів. За естетичним виглядом такої реклами ретельно стежив уряд будівельного нагляду магістрату. Слід окремо наголосити, що висока естетика тогочасної реклами – це в першу чергу заслуга Мар’яна Гельм-Пірго, начальника цього відділу. При кожній оказії усувалися старі дерев’яні портали у старій частині міста, перед очами мешканців і гостей міста з’являлися укриті під ними старовинні архітектурні деталі. Подальшому розвиткові мистецтва неонової реклами перешкодила II світова війна.

Реклама у вигляді лампи "Філіпс" на пл. Марійській, фото до 1939 року.Реклама у вигляді лампи “Філіпс” на пл. Марійській, фото до 1939 року.

Останнє десятиріччя чимось нагадує ситуацію початку XX ст. “Дике” будівництво і не менш стихійне встановлення світлових і несвітлових рекламних засобів, естетичний вигляд і розміри котрих не можуть не викликати застережень – все це вже було. Тож чи не варто звернутися до досвіду 1930-х рр. і, нарешті, розробити цілісну концепцію, яка б включала обґрунтовані вимоги щодо місця встановлення, розмірів і матеріалу реклами? В цій концепції знайшли б своє місце й ті раціональні положення проектів світлового оформлення міста, що вже давно опрацьовані.

Павло ҐРАНКІН, Тетяна КЛИМЕНЮК

Джерело: Фотографії старого Львова з посиланням на “Галицьку браму”, 2003, січень-лютий-березень, № 1-3(97-99).

Новини від "То є Львів" в Telegram. Підписуйтесь на наш канал https://t.me/inlvivinua.